La «gastronomización» de la moda de lujo

Desde pasteles de Prada hasta tacones de plátano de Christian Louboutin

Por Louis Lorgis-Leech

Históricamente, la alimentación y la moda no han sido vistas como industrias interconectadas. En lugar de ello, su relación ha estado moldeada en gran medida por una narrativa centrada en la imagen corporal, donde la industria de la moda ha promovido estándares de belleza poco realistas que equiparan la delgadez con el atractivo, el éxito y la conveniencia. Esto, a su vez, ha influido en las actitudes hacia la comida, a menudo enmarcando el comer y el peso corporal a través de la lente de la restricción, la dieta y la búsqueda de un cuerpo idealizado. En este contexto, la creciente presencia de cafés, restaurantes y productos relacionados con la comida dentro de las marcas de moda marca un cambio notable en la relación entre las dos industrias. Esta evolución plantea la cuestión de si la moda está abandonando su asociación tradicional con los ideales corporales restrictivos para pasar a una narrativa más orientada al estilo de vida, o si la comida simplemente se ha convertido en otra herramienta para el branding y el compromiso del consumidor.

Productos:

Siento que a lo largo de los años las casas de moda de lujo han sido absorbidas por grandes conglomerados como LVMH y Kering, la toma de riesgos y, por tanto, la creatividad ha disminuido para complacer a los accionistas de estos conglomerados. Así, lo que muchas de estas casas de moda están haciendo es inclinarse más hacia la novedad que hacia la creatividad real, especialmente a través de artículos relacionados con la comida. Pienso, tacones con cáscara de plátano de Christian Louboutin, loncheras para el almuerzo de Yves Saint Laurent, bolsas de alcachofa de Loewe… Te das cuenta.

Ahora, la novedad no es un fenómeno nuevo en la industria de la moda, siempre ha existido. Pero este constante empuje de productos relacionados con los alimentos por una cantidad tan vasta de casas lo es.

¿Por qué?

Bueno, a todo el mundo le encanta la comida y a la mayoría de la gente le gusta un producto divertido de vez en cuando. Tal vez podría ser un intento de hacer que la gente siga pagando las altas tarifas y pase por alto la disminución de la calidad con el aumento de los precios debido al aspecto ‘divertido’. Tal vez estén reconociendo que la generación más joven prefiere momentos de redes sociales con los que se pueda relacionar, inmersivos e incluso icónicos. Además, en realidad no se puede decir que la moda de lujo se haya vuelto aburrida en los últimos años con directores creativos cambiando de una marca a otra, Las marcas, por lo tanto, comienzan a perder su identidad y necesitan algo emocionante para atraer a la gente de vuelta en eso que no depende necesariamente de un artículo clásico y atemporal ni de un logotipo, sino solo de un simple producto alimenticio que atraerá a la mayoría de las personas incluso si no les interesa la moda debido a la ‘ridiculez’ de eso. En diez y veinte años, cuando los directores y los equipos de marketing empiecen a quedarse sin ideas otra vez, esta es una forma fácil para ellos de hacer una colección de reedición como lo que Louis Vuitton ha hecho con Murakami. Ya sea que uno lo encuentre excesivo o no, lo disfruto bastante.

Cafés/restaurantes:

También se ha reconocido que la mayoría de las generaciones más jóvenes están empezando a priorizar las experiencias sobre las cosas materiales. Para ellos, ¿por qué gastar poco menos de 9.000 libras/10.000 euros/12.000 dólares en una pequeña bolsa con solapa clásica de Chanel que ni siquiera está hecha a mano ni con oro real cuando puedo viajar por el sudeste asiático durante unos meses?

Las casas de lujo han respondido a esto con experiencias en cafés y restaurantes. Para nombrar algunos, el café Prada en Harrods, el café Tiffany Blue Box en varios lugares incluyendo la Ciudad de México, el café Louis Vuitton de Maxime Frédéric en París y Saint Tropez así como Gucci Osteria de Massimo Bottura en Florencia. Estos actúan como productos de precio básico de entrada que la mayoría de las personas pueden disfrutar. No puedo (ni estoy dispuesto) a gastar más de £2.000 en un bolso de Gucci – bueno, ¿por qué no visitar el museo y luego ir a comer algo al restaurante? De esta manera, las marcas seguirán obteniendo marketing gratuito a través de las redes sociales y aumentarán las ganancias para los accionistas. Es una situación en la que todos ganan.

En última instancia, la comida se ha convertido en otra forma de que las marcas de lujo sigan siendo culturalmente relevantes y comercialmente exitosas. Ya sea a través de productos novedosos o experiencias gastronómicas, las casas de moda están vendiendo cada vez más un estilo de vida en lugar de solo ropa, reflejando los cambiantes valores del consumidor y la creciente influencia de las redes sociales.

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